Tesla – єдиний EV-бренд з негативним іміджем, і ситуація погіршується. Схоже, Маск руйнує компанію

Згідно зі звітом Electric Vehicle Intelligence Report, Tesla – єдиний бренд електромобілів, котрий має суто негативний імідж. При цьому значне погіршення сприйняття сталося лише за останні шість місяців. У рамках дослідження Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR) опитали 8000 американських споживачів. Їх запитували про рішення щодо купівлі електромобілів, ставлення до брендів та важливі фактори при виборі електрокара

Найбільш показовий результат опитування – споживачі мають найбільш негативне ставлення до Tesla 

Фактично, Tesla – єдиний бренд в дослідженні, котрий отримав чистий негативний показник іміджу. На запитання, позитивно чи негативно вони ставляться до Tesla, 32% респондентів відповіли “дуже” або “скоріше” позитивно (разом). Однак, 39% відповіли “дуже” або “скоріше” негативно. Це означає, Tesla має чистий показник -7%, поступаючись навіть VinFast, чий чистий показник 0%. (Переважно тому, більшість опитаних просто не чули про в’єтнамський бренд)

Що стосується інших брендів – іронічно, але найвищий рейтинг серед брендів електромобілів отримала Honda. Компанія продає у США лише один повністю електричний автомобіль – Prologue (який людям подобається і добре продається). Цю модель Honda навіть не розробляла самостійно, а створила в партнерстві з GM. Chevrolet також отримав хороші оцінки, посівши третє місце за загальним сприйняттям бренду. Інші стартапи у сфері електромобілів (Lucid, Rivian, Polestar), як правило, опинилися внизу рейтингу. Переважно це пов’язано з відносно нижчою впізнаваністю їхніх брендів. Таким чином, їхні чисті позитивні показники не могли бути значно вищими (наприклад, Lucid отримав 9% позитивних і 4% негативних оцінок). Проте Tesla мала як надзвичайно високу впізнаваність бренду, так і негативні асоціації

Рейтинг Tesla стає ще гіршим, якщо врахувати “інтенсивність ставлення”. Респонденти на 13 відсоткових пунктів частіше висловлювали “дуже негативне” ставлення, ніж “дуже позитивне”. Таке негативне сприйняття бренду спостерігалося у всіх категоріях – за рівнем доходу, регіоном та віком. У кожній з цих категорій Tesla посідала останнє місце. У кожній категорії, окрім однієї, на запитання, чи розглядали б вони купівлю Tesla, найпоширенішою відповіддю було “ніколи не розглядав би”

Tesla також посіла останнє місце в порівнянні різних брендів домашніх зарядних пристроїв та домашніх акумуляторів. Більше споживачів сказали, вони “ніколи не розглядали б” їхню купівлю. Схожі показники спостерігалися в питанні “довіри до бренду”, де Tesla знову мала чистий негативний показник довіри. Оцінка “зовсім не довіряю” була значно вищою, ніж оцінка “повністю довіряю”

Tesla показала дещо кращі результати в сприйнятті безпеки (передостаннє місце) та “сімейності” (четверте місце з кінця). При цьому компанія посіла високе місце в сприйнятті “люксовості”, отримавши п’яте місце серед вісімнадцяти брендів

Згідно з цим опитуванням, падіння сприйняття бренду Tesla є досить недавнім 

EVIR запитував, як змінилося ставлення до Tesla за останні шість місяців. 46% респондентів сказали, їхня думка не змінилася. Проте загалом 38% людей мали “більш” або “набагато більш” негативне сприйняття. Лише 16% мали “більш” або “набагато більш” позитивне сприйняття. Така різниця стає ще більш значущою, якщо подивитися на найбільш інтенсивні відповіді: 27% мали “набагато більш негативне” сприйняття, тоді як лише 6% – “набагато більш позитивне”. Різниця – у 4,5 раза. Загалом за останні шість місяців чиста зміна позитивного сприйняття електромобілів як класу становила лише +1%. Така різка недавня зміна обмежилася саме брендом Tesla, а не іншими брендами

Однак, для Tesla був один позитивний момент: на запитання, якому типу публічного зарядного обладнання споживачі надали б найбільшу перевагу, Tesla опинилася на першому місці. При цьому вона також опинилася на першому місці в списку брендів, котрим споживачі надали б найменшу перевагу

EVIR також запитував про фактори, що впливають на інтерес або небажання споживачів купувати електромобіль. Споживачі визнали переваги електромобілів. Ключові фактори, що підвищують інтерес до електрокарів – економія на пальному, екологічність/зміна клімату та можливість заряджати вдома. Споживачі, котрі вже розглядали купівлю електромобіля, вважають ці фактори важливішими, ніж ті, хто ще не думає про електрокар

На жаль, споживачі також стали жертвами міфів, котрі давно існують про електромобілі 

Ми спостерігаємо вже тривалий час, споживачі заявляють, що запас ходу – одне з їхніх головних побоювань щодо електромобілів. Попри це, на ринку є багато електрокарів, котрі мають значно більший запас ходу, ніж реально потрібно для середньостатистичного водія. У дослідженні EVIR споживачі назвали “довжину запасу ходу на одному заряді батареї” своїм головним занепокоєнням. Навіть попри те, що електромобілі в середньому мають достатній запас ходу для тижневого пробігу середнього водія

Друге та четверте занепокоєння – “доступність зарядних станцій” та “неможливість заряджати за місцем проживання” – є значно більш актуальними. Хоча водії, котрі не мають досвіду експлуатації електромобілів, часто не усвідомлюють, скільки зарядних пристроїв вже доступно, це сфера, котру індустрія електромобілів безумовно може покращити. Доступність зарядних пристроїв, особливо для мешканців багатоквартирних будинків та тих, хто паркується на вулиці, залишається чи не єдиною реальною проблемою електромобілів. Вирішення цих питань допоможе людям усвідомити, гігантські цифри запасу ходу не такі вже й необхідні, як вони думають. На щастя, перехід на стандарт NACS допоможе вирішити багато з цих проблем

Генеральний директор Tesla Ілон Маск докладає максимум зусиль, аби повністю зруйнувати бренд Tesla. Проблема в тому, що Маск робить все можливе протягом останніх років, аби зіпсувати сприйняття бренду Tesla. Його дедалі більш безглузді рішення – як у публічній діяльності, так і в роботі всередині компанії – призводять до плачевних наслідків. Політична активність Маска, котра включала підтримку німецьких неонацистів та згоду із захистом дій Гітлера під час Голокосту (поряд з багатьма іншими заявами, схожими на підтримку ідеології переваги “білої раси”), спричинила протести проти компанії. Вона поставила власників у незручне становище та відштовхнула багатьох потенційних клієнтів

Цей звіт демонструє результат постійного потоку невдалих бізнес-рішень Tesla та жахливої публічної поведінки генерального директора компанії. Співробітники компанії, здебільшого, все ще працюють над створенням хороших електромобілів. Однак Маск витрачає гроші, зароблені на продажу електрокарів, на те, аби зруйнувати імідж електромобілів як класу – те, що компанія сама була змушена відзначити у своєму квартальному звіті. Раніше, ще кілька років тому, більш розсудливий Маск виступав би проти такого, перш ніж “забув”, як працює зміна клімату та екологія

На жаль, правління Tesla, здається, задоволене руйнуванням компанії. Акціонери також, адже минулого року вони знову проголосували за надання Маску 55 мільярдів доларів в обмін на його погане керівництво. Ця винагорода перевищує загальний прибуток, котрий Tesla заробила за всю історію свого існування. Виплату зрештою заблокував суд за порушення корпоративного законодавства

Ми не знаємо, що змусить когось із них усвідомити руйнівні дії Маска щодо компанії. Однак цей звіт – лише ще один показник того, наскільки серйозною стала ситуація