Tesla – единственный EV-бренд с негативным имиджем, и ситуация ухудшается. Похоже, Маск разрушает компанию

Согласно отчету Electric Vehicle Intelligence Report, Tesla – единственный бренд электромобилей, который имеет сугубо негативный имидж. При этом значительное ухудшение восприятия произошло только за последние шесть месяцев. В рамках исследования Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR) опросили 8000 американских потребителей. Их спрашивали о решении о покупке электромобилей, отношении к брендам и важных факторах при выборе электрокара

Наиболее показательный результат опроса – потребители имеют наиболее негативное отношение к Tesla 

Фактически, Tesla – единственный бренд в исследовании, который получил чистый отрицательный показатель имиджа. На вопрос, положительно или отрицательно они относятся к Tesla, 32% респондентов ответили «очень» или «скорее» положительно (вместе). Однако, 39% ответили «очень» или «скорее» отрицательно. Это означает, Tesla имеет чистый показатель -7%, уступая даже VinFast, чей чистый показатель 0%. (В основном потому, большинство опрошенных просто не слышали о вьетнамском бренде)

Что касается других брендов – иронично, но самый высокий рейтинг среди брендов электромобилей получила Honda. Компания продает в США только один полностью электрический автомобиль – Prologue (который людям нравится и хорошо продается). Эту модель Honda даже не разрабатывала самостоятельно, а создала в партнерстве с GM. Chevrolet также получил хорошие оценки, заняв третье место по общему восприятию бренда. Другие стартапы в сфере электромобилей (Lucid, Rivian, Polestar), как правило, оказались внизу рейтинга. В основном это связано с относительно более низкой узнаваемостью их брендов. Таким образом, их чистые положительные показатели не могли быть значительно выше (например, Lucid получил 9% положительных и 4% отрицательных оценок). Однако Tesla имела как чрезвычайно высокую узнаваемость бренда, так и негативные ассоциации

Рейтинг Tesla становится еще хуже, если учесть «интенсивность отношения». Респонденты на 13 процентных пунктов чаще выражали «очень негативное» отношение, чем «очень позитивное». Такое негативное восприятие бренда наблюдалось во всех категориях – по уровню дохода, региону и возрасту. В каждой из этих категорий Tesla занимала последнее место. В каждой категории, кроме одной, на вопрос, рассматривали бы они покупку Tesla, самым распространенным ответом был «никогда не рассматривал бы»

Tesla также заняла последнее место в сравнении различных брендов домашних зарядных устройств и домашних аккумуляторов. Больше потребителей сказали, они «никогда не рассматривали бы» их покупку. Похожие показатели наблюдались в вопросе «доверия к бренду», где Tesla снова имела чистый отрицательный показатель доверия. Оценка «совсем не доверяю» была значительно выше, чем оценка «полностью доверяю»

Tesla показала несколько лучшие результаты в восприятии безопасности (предпоследнее место) и «семейности» (четвертое место с конца). При этом компания заняла высокое место в восприятии «люксовости», получив пятое место среди восемнадцати брендов

Согласно этому опросу, падение восприятия бренда Tesla является достаточно недавним 

EVIR спрашивал, как изменилось отношение к Tesla за последние шесть месяцев. 46% респондентов сказали, их мнение не изменилось. Однако в целом 38% людей имели «более» или «гораздо более» негативное восприятие. Только 16% имели «более» или «гораздо более» положительное восприятие. Такая разница становится еще более значимой, если посмотреть на наиболее интенсивные ответы: 27% имели «гораздо более негативное» восприятие, тогда как только 6% – «гораздо более позитивное». Разница – в 4,5 раза. В целом за последние шесть месяцев чистое изменение положительного восприятия электромобилей как класса составило лишь +1%. Такое резкое недавнее изменение ограничилось именно брендом Tesla, а не другими брендами

Однако, для Tesla был один положительный момент: на вопрос, какому типу публичного зарядного оборудования потребители отдали бы наибольшее предпочтение, Tesla оказалась на первом месте. При этом она также оказалась на первом месте в списке брендов, которым потребители отдали бы наименьшее предпочтение

EVIR также спрашивал о факторах, влияющих на интерес или нежелание потребителей покупать электромобиль. Потребители признали преимущества электромобилей. Ключевые факторы, повышающие интерес к электрокарам – экономия на топливе, экологичность/изменение климата и возможность заряжать дома. Потребители, которые уже рассматривали покупку электромобиля, считают эти факторы более важными, чем те, кто еще не думает об электрокаре

К сожалению, потребители также стали жертвами мифов, которые давно существуют об электромобилях 

Мы наблюдаем уже длительное время, потребители заявляют, что запас хода – одно из их главных опасений относительно электромобилей. Несмотря на это, на рынке есть много электрокаров, которые имеют значительно больший запас хода, чем реально нужно для среднестатистического водителя. В исследовании EVIR потребители назвали «длину запаса хода на одном заряде батареи» своим главным беспокойством. Даже несмотря на то, что электромобили в среднем имеют достаточный запас хода для недельного пробега среднего водителя

Второе и четвертое беспокойство – «доступность зарядных станций» и «невозможность заряжать по месту жительства» – значительно более актуальны. Хотя водители, которые не имеют опыта эксплуатации электромобилей, часто не осознают, сколько зарядных устройств уже доступно, это сфера, которую индустрия электромобилей безусловно может улучшить. Доступность зарядных устройств, особенно для жителей многоквартирных домов и тех, кто паркуется на улице, остается едва ли не единственной реальной проблемой электромобилей. Решение этих вопросов поможет людям осознать, гигантские цифры запаса хода не так уж и необходимы, как они думают. К счастью, переход на стандарт NACS поможет решить многие из этих проблем

Генеральный директор Tesla Илон Маск прилагает максимум усилий, чтобы полностью разрушить бренд Tesla. Проблема в том, что Маск делает все возможное в течение последних лет, чтобы испортить восприятие бренда Tesla. Его все более бессмысленные решения – как в публичной деятельности, так и в работе внутри компании – приводят к плачевным последствиям. Политическая активность Маска, которая включала поддержку немецких неонацистов и согласие с защитой действий Гитлера во время Холокоста (наряду со многими другими заявлениями, похожими на поддержку идеологии превосходства «белой расы»), вызвала протесты против компании. Она поставила владельцев в неудобное положение и оттолкнула многих потенциальных клиентов

Этот отчет демонстрирует результат постоянного потока неудачных бизнес-решений Tesla и ужасного публичного поведения генерального директора компании. Сотрудники компании, в основном, все еще работают над созданием хороших электромобилей. Однако Маск тратит деньги, заработанные на продаже электрокаров, на то, чтобы разрушить имидж электромобилей как класса – то, что компания сама была вынуждена отметить в своем квартальном отчете. Ранее, еще несколько лет назад, более здравомыслящий Маск выступал бы против такого, прежде чем «забыл», как работает изменение климата и экология

К сожалению, правление Tesla, кажется, удовлетворено разрушением компании. Акционеры тоже, потому что в прошлом году они снова проголосовали за предоставление Маску 55 миллиардов долларов в обмен на его плохое руководство. Это вознаграждение превышает общую прибыль, которую Tesla заработала за всю историю своего существования. Выплату в конце концов заблокировал суд за нарушение корпоративного законодательства

Мы не знаем, что заставит кого-то из них осознать разрушительные действия Маска в отношении компании. Однако этот отчет – лишь еще один показатель того, насколько серьезной стала ситуация