Почему Apple отказалась от электромобиля?

Автомобиля Apple никогда не существовало, и теперь уже никогда не будет – официально. Через десять лет после начала работы над автомобилем Apple сдалась. У компании были невероятные идеи относительно будущего транспортного средства, ведь оно должно было быть таким же революционным, как iPhone в мире телефонов. И автопроизводители действительно были напуганы, ведь хорошо помнили, как iPhone уничтожил такие крупные компании, как Nokia и Motorola

Что, если бы Apple сделала то же самое с автомобильной промышленностью? В компании действительно чувствовали уверенность потеснить General Motors. И они имели амбиции сделать лучшую Tesla – что-то такое, чего раньше никто не делал

Это история о грандиозных планах изобретения нового типа автомобиля, разрушенных стратегическими ошибками. Взлет, падение, подъем, а затем смерть того, что имело кодовое название “Project Titan”. Только раз Тим Кук обмолвился об автомобиле Apple – в интервью журналисту Bloomberg в 2017 году. Ведь в компании не говорят о новых продуктах, пока они не будут готовы. Поэтому никто и никогда из официальных лиц Apple публично не признался, что работает над автомобилем

Задача трех инноваций

Тим Кук тогда рассказал о трех инновациях, которые перевернут автомобильную индустрию вверх дном

1.        Электромобили. Если вы ездили на полностью электрическом автомобиле, это действительно удивительный опыт

2.        Совместное владение или каршеринг. Его в мире популяризировали Uber и Lyft

3.        Беспилотные автомобили

В Apple больше всего были сосредоточены на автономных системах. Очевидно, что одна из целей автономных систем – это беспилотные автомобили

Каждая из этих технологий, кажется, давала возможность перевернуть автомобильную индустрию стоимостью два триллиона долларов. Бизнес модель автомобиля изначально имела следующее обоснование: Apple сделает автомобиль, который рассматривался как аппаратное обеспечение, которое затем станет платформой для предоставления услуг и опыта

Так что в этом отношении автомобиль следовал общей стратегии Apple. Но давайте вернемся назад в 2014 год, когда все началось, за три года до того интервью с Куком

С чего начинался проект Titan

Начало проекта автомобиля Apple на самом деле было связано с тем, что компания изучала, стоит ли ей покупать Tesla

В конце концов, они не стали этого делать, а решили сначала изучить, что нужно для того, чтобы создать собственный автомобиль. Они привлекли к этому некоторые из самых ярких умов компании. Подразделение аппаратного обеспечения получило миллиарды долларов финансирования, чтобы нанять всех, кто был ему нужен внутри Apple или за ее пределами

Затем наняли людей из Porsche, Lamborghini, Audi, кого угодно, чтобы те пришли и создали автомобиль. У Джони Айва, тогдашнего руководителя отдела дизайна Apple, возникла идея воссоздать классический Volkswagen T1, дизайном которого он увлекался с детства

Но идея заключалась не в том, чтобы создать автомобиль для людей, которые любят автомобили, а в том, чтобы создать концепт будущего автомобиля. Идей было масса. Рассматривали возможность продавать машину только в белом цвете. Чтобы не было ни руля, ни сидений, а пассажиры взаимодействовали бы с авто с помощью сенсорных экранов и Siri

Однако, несмотря на все эти грандиозные планы, проект вскоре начинает сталкиваться с проблемами, и возникает путаница относительно приоритетности – конкурировать с Tesla в области электромобилей или с Google, которая делала большой прогресс в области беспилотных автомобилей?

До 2016 года в руководстве Apple было много разногласий. Были трудности с поиском способа производства автомобиля. Были опасения относительно прибыли

И тут появляется Боб Мэнсфилд, полупенсионер, который создавал успешные продукты, например, MacBook Air. Это первая из многих изменений в руководстве, которые коснулись проекта, и она повлечет за собой увольнение сотен инженеров

Мэнсфилд скажет им, что вместо того, чтобы строить автомобиль, Apple сосредоточится на разработке самых современных беспилотных технологий

Достижима ли полная автономность?

С одной стороны в Apple говорили о партнерстве с Tesla, Mercedes Benz или BMW, что также дало им возможность позже вернуться к созданию собственного автомобиля

С другой стороны, Apple также инвестирует в Didi, китайский аналог Uber. Поэтому однажды она может внедрить свою технологию самоуправляемого вождения в сервис совместного использования поездок Didi. В 2017 году на дорогах Калифорнии появляются тестовые автомобили Lexus, оснащенные беспилотной технологией Apple, но Uber и Tesla меняют ситуацию

Перенесемся в 2019 год: Uber выходит на биржу, и это большое разочарование для Apple, ведь выясняется, что совместное использование автомобилей не имеет перспективы получения прибыли, к которой привыкли в Apple

Поэтому один из трех столпов Кука – каршеринг – теряет свою революционную “фишку”. В то же время Tesla менее чем за два года превратилась из компании, которую оценивали в $50 миллиардов в компанию с триллионной стоимостью

Электромобили вдруг кажутся более привлекательными. Ранний успех Tesla заставил людей поверить, что в автомобильной индустрии есть возможность работать с большей маржой. Это придало Apple уверенности, чтобы сделать очередной поворот

Примерно в это время Даг Филд, руководитель Tesla, который разработал Model 3 и возглавил автомобильный проект Apple в 2017 году, созывает совещание, чтобы продемонстрировать достижения

Apple имеет секретный испытательный центр площадью в несколько сотен акров в самом сердце пустыни Аризоны за пределами Феникса. Они собрали группу высокопоставленных чиновников из автомобильной команды Apple вместе с Тимом Куком и другими

По словам присутствующих, Кук был поражен увиденным, и сказал, что наконец полностью отдастся проекту. Apple построит электромобиль, который будет иметь полностью беспилотную технологию. Но даже это решение длится недолго

В 2021 году Филд переходит в Ford, а его заменяет Кевин Линч, давний менеджер Apple, который работал над часами Apple Watch

Период разочарования

Становится понятно, что до беспилотных автомобилей еще далеко, возможно, даже десятилетие или больше. Поэтому приходится отбросить еще один столб и отложить технологию беспилотного вождения. Что же тогда остается, наименее амбициозная цель – сделать электромобиль, который будет конкурировать с Tesla

Но к 2023 году мир меняется. Искусственный интеллект начинает поглощать технологическую индустрию. И после ранних успехов Tesla электромобили сталкиваются с проверкой на прочность

В ноябре 2022 года вышел ChatGPT. Пока мир сходит с ума от искусственного интеллекта, Google имеет собственное крупное подразделение ИИ, а Microsoft является крупнейшим инвестором в Open AI

И хотя “под капотом” продуктов Apple есть множество инноваций в сфере ИИ, все еще непонятно, какой будет большая генеративная игра Тима Кука в сфере ИИ. Очевидно, что Apple придется догонять, особенно приложить усилия в модернизации интерфейса между потребителем и генеративным двигателем ИИ, ведь такие продукты как Copilot уже далеко продвинулись

В то же время рынок электромобилей начинает терять привлекательность, рост продаж замедляется по нескольким причинам. Электромобили все еще дорогие, а высокие процентные ставки делают их менее доступными

Первое поколение электромобилей сейчас попадает на рынок секонд-хенда, и они и близко не удерживают свою стоимость так же хорошо, как автомобили с ДВС. Известные автопроизводители начинают выпускать свои модели электромобилей, а это значит, что конкуренция становится жестче, а прибыли ниже

Одной из особенностей успеха Apple является то, что на аппаратном уровне они имеют в целом от 25 до 30% маржи. В автомобилестроительной сфере такие прибыли просто невозможны (за редкими исключениями искусственных эксклюзивов)

Отказ от проекта

Все вышеописанное приводит к окончательному переосмыслению “Project Titan” в Apple. Три мегатренда, которые Кук выделил в 2017 году, потеряли свою привлекательность

Самоуправляемое вождение не станет актуальным в ближайшее время. Поездки на попутках – не лучший бизнес, а электромобили не смогут приносить те прибыли, на которые рассчитывают акционеры Apple

С другой стороны, у Apple есть отдельная команда ИИ, которая пытается догнать Open AI и Microsoft и Google в создании генеративного ИИ. Поэтому Тим Кук принял важное решение. 26 февраля, после того, как большинство людей ушли с работы, автомобильная команда получила электронное письмо с объявлением об общем совещании на следующий день

В 10 утра следующего дня все собрались в конференц-залах, сели за свои рабочие места и включили видеообращение. Это была 12-минутная презентация. Она была довольно лаконичной: – Спасибо вам за все ваши усилия. Мы немедленно сворачиваем “Project Titan”. Автомобиль Apple мертв

Те, кто работает над технологией беспилотного вождения, присоединятся к основной группе искусственного интеллекта Apple. Остальные должны найти новую работу внутри или за пределами компании. Перепрофилирование людей, которые работали над Project Titan, в ИИ имеет смысл, учитывая возможности, которые открываются в этой отрасли, которая уже меняет мир

Это решает много проблем для Apple. Она получает группу лучших умов в области ИИ, работающих над своими основными целями, и может перераспределить миллиарды долларов в год, которые она тратила на автомобиль – на разработку ИИ. Эта технология может иметь решающее значение для будущего успеха iPhone, устройства, которое до сих пор приносит большую часть доходов компании Apple

После лет стремительного роста Apple пытается увеличить свои доходы. Без автомобиля инвесторы задаются вопросом, откуда возьмется следующий этап роста

Некоторые считают, что это может произойти благодаря шлему дополненной реальности Vision Pro. Проблема в том, что если это устройство достигнет всего, чего хочет Apple в течение следующих нескольких лет, оно может заменить iPhone. И это то, что имеет реальный потенциал в ближайшие полтора десятилетия заменить ваш iPhone, стать будущим этого продукта

Но Apple нуждается в дополнительном доходе. Ей нужны совершенно новые категории продуктов, которые не будут отбирать “хлеб” у других. И поскольку автопроизводители начинают сомневаться в том, насколько прибыльным может быть рынок электромобилей, тот факт, что Apple сдалась, вряд ли положительно повлияет на имидж компании в сфере разработки ИИ

Не жалеют ли в компании?

В первый день продаж электромобиля Xiaomi SU7 было заказано почти 90 тысяч штук! Очереди за ней были как за свежим айфоном. Но это не путь Apple, знаете почему? Потому что действительно удачный электромобиль Xiaomi SU7 с характеристиками как у Porsche, продавался по цене от 215 900 юаней или от $29 900 – это как подавать новый iPhone по цене Xiaomi. Извините за каламбур. Сразу стало понятно, что корейский электронный гигант на каждом автомобиле теряет баснословные деньги. Только чтобы застолбить место на жестком китайском рынке – это не путь Apple, которая всегда гналась за маржинальностью

И стратегически Apple поступила верно, отказавшись от планов заходить в новую для себя индустрию. Да и потеряла не много, ведь $10 млрд для нее – небольшие деньги. А наработки и опыт инженеров в любом случае еще пригодятся!