Почему автопроизводители навязывают функции по подписке, несмотря на волну критики?

В последнее время автопроизводители все больше напоминают технологические стартапы из Кремниевой долины, а не традиционные заводы из Детройта. Ничего удивительного – программное обеспечение занимает все более центральное место в автомобильной инженерии. Но эта логика просачивается и в бизнес-решение на уровне топменеджмента, и все сводится к одному – деньгам

Производители все твердее убеждены: регулярный доход после продажи автомобиля – это и есть главная ценность. Вместо того чтобы рассчитывать на разовую продажу и последующий сервис, бренды поняли, что можно продолжать зарабатывать уже после того, как машина уехала с площадки – через подписки. И теперь системы помощи водителю становятся очередным поводом для ежемесячных платежей

Tesla давно в авангарде этого движения 

Подписка на Full Self-Driving за $99 в месяц – это возможность воспользоваться расширенными функциями систем активной безопасности. Именно FSD (сначала его более простой предшественник Autopilot) заставил говорить о Tesla во всем мире

Но Tesla здесь не одна. Rivian недавно запустил подписку за $49,99 в месяц. Super Cruise от GM после пробного периода стоит от $20 до $40 в месяц, BlueCruise от Ford – $49,99. Lucid тоже не отстает: в прошлом месяце компания сообщила инвесторам, что покупатели смогут оформить подписку от $69 в месяц на частично автоматизированное вождение – и до $199 в зависимости от набора функций

«Подписки на автономность – это самая большая разовая возможность монетизации программного обеспечения», – числилось на одном из слайдов презентации Lucid для инвесторов

Проблема в том, что люди уже устали от подписок 

Сегодня, кажется, все требует ежемесячной оплаты – Netflix, Spotify, Hulu, наборы продуктов на дом, зубные щетки. Список бесконечен

По мере того как автомобили становятся программно-ориентированными, производители перемещают функции, ранее связанные с «железом», за программный платеж. Кэтлин Ризк, старший директор по опыту пользователей в JD Power, рассказала Automotive News, что водители раздражены необходимостью доплачивать за полноценный функционал машины, которую они уже купили

«Подписки в автомобилях вообще не нравятся людям, – говорит Ризк. – Они чувствуют, что уже потратили немалую сумму, а с них продолжают сдирать деньги». По ее словам, из-за ограничений этих систем большинство просто не видит смысла платить за функцию езды без рук – ни разово, ни в подписке

BMW уже получила волну критики, когда в ряде рынков спрятала обогрев сидений за подписку. Mercedes-Benz тоже задела негативную реакцию после того, как компания заблокировала дополнительную мощность двигателя в платном доступе. Lincoln сделал выводы и от подписок на Nautilus отказался вообще

Проблема глубже – ценность просто еще не очевидна 

Покупая Tesla, Rivian, Lucid или практически любой другой автомобиль сегодня, вы получаете систему помощи водителю уровня 2. Это означает, что ответственность за вождение остается на Вас – даже если кажется, что машина сама тормозит, ускоряется и держит траекторию

Часть потребителей все же готова платить за удобство. В 2025 году General Motors заработал $235 млн на подписчиках Super Cruise – к концу года их насчитывалось 620 тысяч. В 2026 году компания рассчитывает на $400 млн прибыли от подписок

Настоящий прорыв может произойти, когда автомобили выйдут за пределы уровня 2. Ford и GM уже планируют добавить режим езды без взгляда на дорогу в ближайшее время. Lucid обещает полноценную автономность уровня 4 – от точки до точки без участия водителя – до 2029 года

«Уровень 4 – это наша путеводная звезда. Мы хотим добраться туда как можно скорее, а в итоге стать прибыльной компанией с положительным денежным потоком», – говорит генеральный директор Lucid Марк Винтерхофф

Автопроизводители делают ставку на то, что когда настоящая автономность наконец-то наступит – та, при которой можно убрать руки с руля, отвести взгляд от дороги и забыть об ответственности – люди будут охотно платить немалые суммы ежемесячно. И, наверное, они будут правы. Но сейчас мы застряли посредине: развитие технологии пока не отвечает ожиданиям клиентов, которые не готовы за нее платить ежемесячно