Ferrari уволила директора по маркетингу после дебюта электрокара Luce

Итальянский бренд спорткаров Ferrari уволил своего многолетнего директора по маркетингу и коммерческой деятельности Энрико Галлеру. Кадровая перестановка произошла всего через несколько недель после громкой и болезненной премьеры Luce – первого серийного электромобиля в истории Маранелло. Новым руководителем маркетингового и коммерческого направления назначили Массимилиано Ди Сильвестре, до этого возглавлявший итальянский офис BMW. Он официально вступит в должность 1 июля, а его внезапное появление в компании стало реакцией на презентацию, за один день обрушившую акции Ferrari почти на 8%

Энрико Галлера отдал компании более 16 лет, и в последнее время он полностью выстраивал коммерческую стратегию и продвижение новых моделей. Пресс-служба бренда традиционно представляет это увольнение как личное желание топ-менеджера «начать новую главу в жизни», однако эксперты автомобильного рынка единодушны в своих выводах. Хотя Ferrari формально не связывает кадровое решение с Luce, хронология событий говорит сама за себя. Главный маркетолог покидает свое кресло сразу после важнейшего и обсуждаемого релиза бренда, который инвесторы и рынок встретили крайне холодно

Акции Ferrari стремительно пошли вниз в день презентации Luce 

Несмотря на шквал критики по внешнему виду машины, генеральный директор Ferrari продолжает настаивать, что электрокар демонстрирует хорошую динамику заказов. Впрочем, мгновенное увольнение руководителя маркетингового департамента после такого релиза выглядит классическим тушением пожара и попыткой успокоить акционеров, даже если в Маранелло этого никогда не признают

Главная проблема этой премьеры состоит в том, как именно маркетологи решили презентовать автомобиль публике. Компания еще в феврале рассекретила официальное название Luce и показала роскошный интерьер, созданный в сотрудничестве с бывшим главным дизайнером Apple Джонни Айвом. Более того, основные технические характеристики – мощность более 1000 лошадиных сил и ожидаемый запас хода около 530 километров по европейскому циклу WLTP – стали известны за несколько месяцев до показа. В итоге, когда в Риме наконец-то сбросили покрывало из реальной машины, единственным сюрпризом для аудитории стал ее экстерьер

Именно на дизайне кузова и сосредоточилось все внимание медиа и любителей марки 

Облик электромобиля оказался настолько неоднозначным, что моментально омрачил любые другие инфоприводы, породив множество мемов и иронических комментариев о том, что сказал бы на этот счет сам Энцо Феррари. Маркетологи сами загнали себя в ловушку: заранее раскрыли все лучшие козыри модели, а финальную масштабную презентацию построили вокруг единственного свежего элемента, который к тому же вызвал больше всего дискуссий

Вся философия Luce держится на тезисе, что это не просто очередной «зеленый» кроссовер или купе, а настоящий Ferrari, просто получивший электрическую силовую установку вместо бензинового двигателя и сохранивший фирменные ездовые эмоции. Однако во время римского дебюта компания не позволила ни одному автомобильному журналисту сесть за руль или хотя бы прокатиться пассажиром. Получилось так, что единственный железобетонный аргумент, способный оправдать неоднозначный дизайн – а именно уникальные впечатления от вождения – разработчики оставили за кулисами

Следует признать, что запуск первого электрокара итальянцы провалили, и в этой истории пора поставить точку. Команда сначала показала отличный салон и раскрыла цифры мощности, а затем заставила весь мир обсуждать спорный дизайн кузова. При этом бренд призвал поверить на слово, что машина едет как подлинный представитель марки. При таком подходе контроль над общественным мнением автоматически переходит к критикам и авторам интернет-шуток, поэтому падение акций и замена топ-менеджера стали вполне логичным финалом

Однако ставить крест на электрических амбициях Ferrari из-за этого промаха точно не стоит 

Важнейшая деталь состоит в том, что генеральный директор Бенедетто Виньи уверенно остается на своем месте, а Luce – это его полностью проект. Виньи пришел в автомобильный бизнес из мира высоких технологий, имея за плечами 26 лет опыта в полупроводниковом гиганте STMicroelectronics. Его нанимали именно для того, чтобы перевести консервативную марку в эпоху программного обеспечения и электричества

Увольнение директора по маркетингу – это лишь смена фигур на шахматной доске. Главное, что архитектор глобальной стратегии компании продолжает работу. Пока Виньи стоит у руля, Ferrari не свернет с выбранного электрического курса. Остается надеяться, что итальянцы хорошо усвоят этот урок: в следующий раз, когда бренд решит построить презентацию вокруг чистых эмоций от езды, экспертам и печати все же дадут возможность сесть за руль и просто поездить